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Como lo hemos comentado en artículos anteriores, el Inbound Marketing en México está ganando bastante popularidad y todos comienzan a hablar las mil y un maravillas de ésta filosofía (aunque muchos lo siguen hablando como una “herramienta”); desde hace varios años mucha gente involucrada en esto tratamos de recopilar y enfocarnos en hacer las actividades correctas para obtener los resultados correctos.

Sin embargo, hay un gran paradigma aquí: el mercado y los consumidores están cambiando a pasos acelerados. Por lo que estrategias infalibles de hace un par de años probablemente ya no funcionen igual de bien, más aún si los casos de éxito son de otros países y otras culturas. Sin embargo, he identificado un par de factores que hasta ahora siguen siendo “comunes” y que deberíamos verlos desde otro punto de vista o incluso llegar a aplicarlos de manera diferente a como se aplicaron en el pasado.

 

No llegarle a las expectativas

Esto es uno de los conflictos más grandes y no es tanto el problema de “no llegarle” es más bien con las expectativas que –existen–. Se hace lo mejor que se puede para predecir el rendimiento de los esfuerzos y campañas. Usando matemáticas incluyendo el rendimiento pasado de los clientes, entendiendo la parte clave de cada una de las tácticas de inbound que planeamos implementar y considerar factores comunes que hemos podido obtener estudiando casos y a otros clientes.

¿Pero qué pasa si no encontramos nada interesante en esos datos? Si no hay datos específicos para aplicar el inbound marketing con ese cliente. ¿O cómo podríamos tenerlos si ni siquiera hemos comenzando el proceso con ellos?

Si no tenemos ningún dato específico para ese cliente, comenzamos a estimar y a proyectar rendimientos, de acuerdo a lo que nos dicen el cliente está listo también y quiere echar toda la carne al asador, aunque probablemente no acabe de comprender que es eso del Inbound Marketing. Es un esfuerzo destinado a fallar.

Sin embargo, la única expectativa que debería ser aplicada por ser bastante realista es que puede comenzar a crear su primera máquina de marketing y ventas generando así  su primer programa Inbound que entregará un flujo (predecible, escalable y repetible) de gente que esté contactando a su empresa.

Así de efectivo, sin llamadas en frío, ni campañas de PPC, ni gastando una millonada en publicidad, sólo gente buscando los productos y servicios que se ofrecen, encontrando y visitando a este negocio en internet. Identificándose con el negocio y convirtiéndose en prospectos. No debería haber otro objetivo al realizar estos primeros esfuerzos.

Si buscas que a tu proyecto le “funcione” el Inbound Marketing, debes ser capaz de tener un proceso de ventas y de marketing que sea predecible, escalable y repetible.

 

¿Qué está mal con mi sitio web?

Si eres como yo y pasas gran parte de tu tiempo visitando diferentes sitios web, puedes empezar a notar cosas que no están bien, incluyendo el cómo están construidas, diseñadas, pensadas, escritas. No hay ninguna duda ahí. El cómo se hacen los sitios web hoy, es muy diferente al cómo se construían hace menos de un año. La influencia del internet móvil y el internet de las cosas (con esos “weareables” tan… interesantes), el cómo interactuamos como usuarios con ellos y la manera en la que el contenido se usa son algunos de los factores más predominantes en los cambios tan drásticos para tener un sitio web que funcione.

Hay un factor determinante que muchas empresas pasan por alto, el visitante. Cuando se trata de que una persona entre a tu sitio web debes asegurarte de que cada una de las páginas del sitio tenga una sola misión: proveerle a este ser humano una experiencia positiva, interactiva y educacional. Así es como se convierten visitantes en prospectos.

Al día de hoy la mayoría de los sitios web que se suben a internet están enfocados casi por completo a cumplir con las expectativas de los buscadores y demás algoritmos de indexación y las historias para los visitantes que intentan contar están incompletas o son inexistentes. Se rellenan de características de su producto, beneficios contra su competencia, imágenes o fotografías de edificios y flotas de camiones, todo un estudio fotográfico de cada producto en el inventario y para hacerla “más humana” una gran cantidad de fotografías de los empleados y/o dueños.

Una cruda realidad es que a los usuarios todas esas cosas no les importan. Lo que ellos buscan es como les puedes ayudar con su problema. En cada página de tu sitio debes entender y responder la pregunta que el visitante espera resolver, sabiendo que herramienta y recurso puedes aplicar para continuar la conversación y convertirlo en un potencial cliente.

 

Dedicarse al lado equivocado del embudo

Cuando haya algún cliente que no esté desesperado y tenga toda la paciencia del mundo, seguramente se terminará el mundo. Quieren “buenos” prospectos para hoy, gente que les compre justo ahora. Todos los demás prospectos no les sirven. Creen que los buenos leads son aquellos que quieren darte su dinero inmediatamente. Esto es un pensamiento que puede tener implicaciones potencialmente desastrosas para crear un programa saludable aplicando el Inbound Marketing.

En lugar de esto, debes considerar todas las fases del embudo de ventas: arriba, centro y fondo. Un embudo –sano– tiene muchos más prospectos en la parte superior que en la inferior, esa es su naturaleza. Normalmente funciona así: Si tienes 100 prospectos en total en el embudo en un mes, el 10% están en la parte inferior, 20% de los prospectos estarán en el centro y el restante estarán hasta arriba.

Aunque haya tácticas y estrategias para manipular el embudo y empujar prospectos al fondo del embudo, la guía que debemos proveer a los usuarios debe funcionar para todos en cualquiera de las fases en la que se encuentren. Teniendo esto como base, podrán implementar estrategias de curación de prospectos que ayuden a generar una oportunidad de ventas.

 

Comprende quien (y como) te visita

Para poder entender el Inbound Marketing, debes entender el proceso que cualquier persona pasa antes de efectuar una compra (el mentado “Buyer’s Journey”). Y ya estando, no sólo entenderlo si no saberlo al derecho y al revés. Una vez que eso suceda, te darás cuenta que no tienes ningún control sobre el cuándo un prospecto compra. En muchos casos, los prospectos ni siquiera son conscientes de cuando se sienten listos para comprar. Sin mencionar obviamente todas las influencias externas que hay para tomar una decisión de compra.

Aunque suene muy caótico y complejo, es algo que favorece al Inbound porque así jamás asumes cuándo un prospecto está listo. En lugar de hacer eso, continúas educando, aconsejando y nutriendo a ese prospecto. Algunas veces el tener un ciclo de venta más largo ayuda a establecer una relación mucho más fuerte con los clientes. Por ello entender, planear y crear contenido que soporte y ayude al viaje del prospecto hacia la compra es uno de los pilares de las estrategias de planeación y de inbound marketing (marketing de atracción).

 

Todos sabemos que existen muchas teorías de porque el Inbound Marketing funciona, como el que hay cierta sincronización de diferentes tácticas, otros que van más hacia el cantidad contra calidad. Nosotros creemos que si todas y cada una de las estrategias y tácticas que se apliquen tienen un objetivo claro, métricas objetivas y que todo esté perfectamente alineado, llegarán a su meta sin ningún problema, generando un efecto amplificador.

Obviamente, esto no puede ocurrir de la noche a la mañana, usualmente toma poco más de un año el lograr tener todo perfectamente sincronizado y con un buen ritmo. Sin embargo, hay un punto de quiebre que resulta cuando nuestra máquina de marketing está funcionando tan bien que todas las fases del embudo se llenan de prospectos y las estrategias de conversión cumplen los objetivos que se planearon. Este deberá ser el objetivo de cualquier organización y/o persona que esté aplicando la filosofía del Inbound Marketing (o de Marketing de Atracción, como se ha decidido traducir).

La realidad de esto es que nada del Marketing de Atracción es sencillo. Requiere una conjunción compleja de tácticas extraordinariamente integradas y gestionadas para producir buenos resultados. La única manera de producir resultados dramáticos es: Practicar, practicar, practicar. Se cometerán errores, usa todos los datos que puedas para fallar de manera rápida y ve ajustando conforme se vaya necesitando.

Si necesitas ayuda, con toda confianza puedes contactarnos y juntos podemos configurar e implementar las mejores estrategias para que tu marketing de atracción funcione.

Esta es la tercera entrada de la serie de Inbound Marketing.

  1. Entonces, ¿Qué es exactamente el Inbound Marketing?
  2. Se atraen más clientes con miel que con gritos, Inbound Marketing vs Outbound Marketing
  3. Si el Inbound Marketing es tan bueno, ¿por que no funciona siempre?
  4. ¿Cuánto se tarda el Inbound Marketing para mostrar resultados exitosos?
  5. Inbound Marketing, sólo una rebanada del pastelInbound Marketing, sólo una rebanada del pastel
  6. El inbound marketing no es una solución para todos

Photo credit: Q-Vision / CC BY-NC-ND


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